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交樓慶典活動：不容錯過的項目推廣契機
作者：林景新 時間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
目前，廣州寫字樓出現(xiàn)了嚴重的結構性矛盾：一方面是低檔小面積單位嚴重供大于求，而“住宅禁商”松綁之后，低檔寫字樓更是雪上加霜；另一方面是大面積的高檔寫字樓出現(xiàn)短缺。受WTO及CEPA簽署的利好消息刺激，外資公司入穗數(shù)量大增，高檔寫字樓需求持續(xù)見增。
天貴大廈是一座位于廣州中心商務圈——天河北的5A級寫字樓。前期項目曾因資金不足而爛尾，后被另一實力雄厚的大公司注資盤活，并打造成廣州最頂級的寫字樓之一，力求與廣州的標志性建筑、最高級寫字樓——中信廣場分庭抗禮。
今年七月底是天貴大廈交樓的日子，發(fā)展商期望通過策劃一次有轟動效應的交樓慶典活動，一舉打響天貴大廈的知名度，同時為下一步銷售積蓄客源。
對于一座5A級的高檔寫字樓來說，交樓慶典活動是一次非常重要的公關宣傳機會。如果交樓慶典活動能夠一炮打響，對項目的社會知名度、品牌美譽度、后期市場推廣都有不可估量的影響。在接手項目策劃之后，我們刻不容緩地對項目進行了全面的調查研究，力求從各方面完善策劃方案，以最切合天貴大廈形象與定位的交樓慶典活動，拉開天貴大廈市場推廣方案的帷幕。
天貴大廈交樓慶典活動策劃方案
一、活動時間：2003年7月20日
二、活動主題語：財富匯聚、智能化、國際化
三、活動主線：
1、樹立廣州新一代頂級寫字樓至尊形象（財富匯聚、智能化、國際化、地位至尊、交通便利）
2、營造一種與富為鄰的“場氣”（人氣至旺、商業(yè)氣氛濃厚）
3、借順利交樓之機為天貴大廈造勢，為下一步銷售積蓄客戶資源與社會資源
四、推廣策略
1、依托發(fā)展商良好信譽，打造天貴大廈優(yōu)勢品牌形象。
2、抓住市場主流需求，迎合未來發(fā)展，出奇制勝�！ �
3、寫字樓與商鋪營銷互動，互為促進，雙贏共存�！ �
4、通過公關、媒體、活動進行整合營銷，讓“天貴大廈——廣州甲級寫字樓第一品牌”此概念牢牢建立在目標客戶心目中。
五、天貴大廈市場分析
一份好的策劃方案離不開前期嚴密的市場調查與市場分析。在具體撰寫策劃方案之前，必須先對整個廣州的寫字樓市場與天貴大廈本身的優(yōu)劣之處進行綜述。
1、廣州寫字樓市場三大區(qū)域
廣州寫字樓市場歷經多年發(fā)展，目前業(yè)已形成“環(huán)市東”、“東風路”與“天河北”三大寫字樓商貿中心。 環(huán)市東寫字樓以其成熟的都會商務與生活配套而受追捧，并因此形成獨特的“環(huán)市東都會商務區(qū)”；東風路沿線政府行政機關眾多辦事方便，東風路也因此而形成獨特的“東風路府前經濟帶”；而天河北則得益于新經濟的推動從而形成獨特的“天河北新經濟區(qū)”。然而從2002年下半年來，環(huán)市東寫字樓物業(yè)的租售成交量明顯地大大減少，相反，一些地鐵沿線寫字樓項目尤其是天河體育中心周邊地鐵沿線寫字樓項目卻日見俏銷。環(huán)市東寫字樓受冷落的原因歸咎于近期此區(qū)域缺乏有號召力的新亮點，以及該區(qū)域本身可供選擇的寫字樓貨源不足，但事實上，其最主要原因在于環(huán)市東寫字樓項目缺乏“地鐵”概念優(yōu)勢的支撐。
而此相反，地鐵沿線寫字樓日漸走俏。目前廣州市地鐵沿線高檔寫字樓項目多達５０多個，占據了目前廣州市高檔寫字樓物業(yè)近５０％的份額，像中旅商業(yè)城、廣百大廈、中信大廈、天貴大廈、羊城國貿等都是廣州市頗具影響力的地鐵沿線寫字樓項目。中旅商業(yè)城由于正處于地鐵一、二號線交匯處，獨享雙重地鐵商機優(yōu)勢，正式推出不久出租率業(yè)就達５０％以上，大型保險公司、化工企業(yè)、金融業(yè)、廣告公司甚至地鐵公司紛紛進駐，租售前景極其看好。
2、天貴大廈SWOT分析
S（優(yōu)勢）：地段優(yōu)越、設備一流、開發(fā)商良好品牌、有良好的升值潛力
W（劣勢）：前期爛尾造成的負面影響、售價比同地段樓宇高
O（機會）：甲級寫字樓需求旺盛、CEPA之后更多外資企業(yè)進駐廣州
T（威脅）：周圍同等級寫字樓（中信廣場、大都會廣場、金利來商務港等）競爭進逼
3、天貴大廈目標客戶群細分
根據行業(yè)屬性、經營方式和客戶特征幾個細分變量，天貴大廈的目標客戶群大致可分為以下四大類：
A、 政府機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。這些已經轉制的公司經過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當?shù)膶嵙�，進而產生了對改善辦公環(huán)境的需求。
B、金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。
C、大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。
D、大商鋪業(yè)主
4、目標客戶群需求細分
A、 地段取向型：（我們的優(yōu)勢：天貴地處天河北——廣州未來的CBD）
B、 價格取向型：（我們的優(yōu)勢：不能只看價格，而要看性價比——天貴大廈未來的升值前景）
C、 質量取向型：（我們的優(yōu)勢：5A級的寫字樓）
D、 使用時間取向型：（我們的優(yōu)勢：天貴大廈現(xiàn)樓出售）
E、 服務取向型：（我們的優(yōu)勢：著名物業(yè)公司管理）
F、 盈利取向型（我們的優(yōu)勢：地處廣州商業(yè)氣氛最濃、消費能力最強地段）
對目標客戶群的需求進行細分的目的是為分類營銷做好準備，在吸引目標客戶群參加我們的交樓慶典之時，我們必須預先定好方案，有針對性對不同需求心理的目標客戶進行逐個分類營銷，在宣傳重點上有所側重。
六、慶典活動策劃方案詳述
交樓慶典活動是一次非常難得的推廣營銷的大好機會。如何把打響知名度、樹立天貴大廈優(yōu)質品牌此兩項重要任務與交樓慶典活動有機地結合起來，通過此次活動樹立起天貴大廈作為廣州新一代頂級（5A級）寫字樓的形象，是以下所要探討的重點所在。鑼鼓喧天、戲獅狂舞、俊男美女熱熱鬧鬧走一圈——這些尋常的慶典活動，對于天貴大廈這種檔次與定位的寫字樓來說，根本起不到任何塑造品牌的作用。所以，要讓交樓慶典活動既熱鬧又不流于俗氣、既樹立形象又能擊中目標客戶群的需要心理，我們就必須獨辟蹊徑，出奇制勝。
第一步：媒體造勢媒體選擇：《廣州日報》、《羊城晚報》、21CN、新浪網、《21世紀經濟報道》、廣東衛(wèi)視
宣傳重點：
1、天貴大廈：國際化、智能化打造廣州5A級寫字樓王
2、地鐵概念如日中天，天貴大廈傲立廣州寫字樓市場
3、CEPA造勢，5A級寫字樓需求放量增大
4、CBD、地鐵、5A級——天貴大廈升值前景一片光明
5、甲級寫字樓新標準——物業(yè)管理決定商業(yè)物業(yè)檔次………………
天貴大廈目標客戶群是相當狹小的，是屬于金字塔中的塔尖一小部分公司。他們決不會盲目跟隨大眾的喜好，而有自己慎密的分析研究，我們的媒體造勢不會只是炒作虛無概念，而是通過實實在在的事實說明、數(shù)據分析，烘托出天貴大廈的獨特優(yōu)勢，為交樓慶典活動做好鋪墊。
第二步：概念造勢
要樹立天貴大廈為廣州新一代寫字樓王的形象，除了寫字樓本身所擁有的優(yōu)勢之外，另外很重要的一點就是否擁有一種滿足業(yè)主尊貴心理的標志物——如中信大廈的“高”、上海金茂大廈外形的“奇”。從此角度出看，目前天貴大廈缺乏有這方面的賣點，更致命的是外觀與相隔不遠的另一幢商貿大廈過于類似�；谶@種考慮，我們可仿照美國納斯達克的股票指數(shù)顯示屏，在天貴大廈顯著位置建造“中國（或廣州）財富指數(shù)”顯示屏，顯示屏顯示內容既可以工商業(yè)活躍指數(shù)、樓市交投情況、寫字樓成交月度/季度/年度走勢，也可以與美國道瓊斯公司聯(lián)系，直接購買其商業(yè)指數(shù)信息。
建造財富指數(shù)顯示屏的目的有三點：
1、與天貴大廈本身定位契合——匯聚財富信息，塑造財富場氣，成就財富事業(yè)2、使天貴大廈在本身造型不突出的情況，為其制造出差異化形象，成為廣州另一標志化建筑，滿足所有業(yè)主一種“與眾不同、尊貴超凡”的心理。
3、為天貴大廈塑造一種國際化、智能化的形象此天貴指數(shù)顯示屏的落成揭幕儀式與交樓慶典同時進行，制造新聞點，也引發(fā)轟動效應。
第三步：活動造勢（以下所有活動將預先在相關媒體進行預告）
1、《南方財富論壇》是廣東省第一個大型經濟類論壇欄目，在廣東經濟界、企業(yè)界擁很高的知名度，在全國也有一定的影響力�；凇赌戏截敻徽搲菲錂谀慷ㄎ慌c受眾與天貴大廈目標客戶群有很多相似之處，交樓慶典之日，可考慮將《南方財富論壇》移師至天貴大廈舉行（如條件允許，可參照香港《城市話題論壇》那種戶外、直接面對公眾的對話形式。），為天貴大廈打響知名度。
2、進行現(xiàn)場“廣州寫字樓（或商業(yè)地產）發(fā)展前景及投資報告”
借分析廣州寫字樓（商業(yè)地產）發(fā)展前景之名，實著重在敘述天貴大廈的投資比值及升值潛力，并現(xiàn)場派發(fā)詳細的天貴大廈投資分析報告書（站在客戶角度為他們分析購買天貴大廈的利益何在）
3、記者招待會
4、“攜手共進，打造無限商機”專題洽談會此專題洽淡會我們既是向客戶推介天貴大廈，也是我們作為中間人促成客戶與客戶之間的交流。大客戶都非常看重一種“與富為鄰”的商氣，借交樓慶典之機，我們可向業(yè)界著名企業(yè)、外資公司、行業(yè)巨頭、政府相關部門發(fā)出邀請，并將參加名單在媒體上公布，預先造勢。在交樓慶典活動之間，我們作為中間人促使客戶與客戶進行有機交流，讓他們感受到天貴大廈濃郁的商氣。
第四步：氛圍造勢現(xiàn)場的布置包括旗幟、海報、宣傳資料、場面設計一定要突出國際化、智能化這兩大主題。國際化方面：交樓慶典當日，可讓物業(yè)管理公司的服務人員參與整個活動，請來賓了解到什么是“物業(yè)管理質量決定寫字樓檔次”，如能當場聘請一些懂中文的洋人物業(yè)管理員到現(xiàn)場效果更佳。所有招牌與文字都為中英對照。智能化方面：現(xiàn)場所有的活動進行都是以電子化為指引。如智能化的顯示屏、電子化的來賓接待，充分運用光、電、微電子創(chuàng)建一個國際化、智能化的活動氛圍，讓所有來賓都印象深刻，也倍感榮耀。（這是體驗式營銷的一種）第五步：埠外招商甲級寫字樓營銷推廣，應本著立足于本地、輻射區(qū)域（如整個華南地區(qū)）、面向全國的思路，因本地市場恐怕難天貴大廈的所有單元。我們應借此交樓慶典活動，向廣東省外相關大客戶發(fā)出誠摯邀請信或天貴大廈介紹信函，讓他們了解到天貴大廈的優(yōu)勢所在，為天貴大廈拓展外埠市場打下伏筆。向外埠拓展市場目的有二：1、擴大天貴大廈目標客戶群2、人為造成一種天貴大廈倍受追捧的現(xiàn)象，促使本地客戶下訂有緊迫感。
后記：在廣州比拼激烈的房地產市場中，人們更多將目光投向住宅樓市場，對于寫字樓的營銷推廣卻較少關注。正因為此，寫字樓在營銷策劃方面少有令人耳目一新的創(chuàng)新之舉出現(xiàn)。雖然媒體上天天有寫字樓的廣告，但大多數(shù)廣告無非是用一些驚人之語來吸引目光，真正的有創(chuàng)意的推廣活動乏善可陳。希望以此文為引子，與諸位一起探討寫字樓市場推廣策劃的創(chuàng)新之路。